La marque est constituée d’un signe dans son aptitude à désigner des produits et des services.
La marque pour l’entreprise
Pour l’entreprise, la valeur d’une marque repose sur sa capacité à séduire la clientèle et à la fidéliser. La marque doit être un véhicule publicitaire qui sache s’adapter aux attentes de la clientèle quitte même à les créer, au changement d’époque, à l’extension du marché, et s’appliquer à des produits ou à des services que l’entreprise commercialise, – ceux qu’elle connaît déjà- , et à ceux dont elle n’a pas encore la moindre idée et qui seront demain l’avenir.
Peu de marques remplissent toutes ces fonctions, d’ailleurs les marques changent ! La marque a donc des fonctions de communication et de publicité. La communication et la publicité représentent des investissements pour l’entreprise, autres coûts pour l’entreprise en rapport avec la marque, ceux de la production des produits et des services commercialisés sous celle-ci. Si la marque est couramment désignée comme un capital ou comme un investissement, c’est d’abord une source de coûts.
Le plus souvent, la marque est le seul lien qui existe entre l’entreprise, prise comme producteur de produits ou prestataire de services, et les consommateurs. Grâce à la marque, le consommateur identifie l’origine des produits ou des services, et leur reconnaît des qualités objectives ou d’autres plus imaginatives dont la publicité a su habilement le convaincre. Mais cette fonction d’identification de la marque n’est possible que par une exclusivité : seul le titulaire de la marque met sur le marché les produits et les services sous cette marque. La marque a un rôle de différenciation entre les différents produits et services qui sont concurremment proposés aux consommateurs. Même si en droit des marques, la marque est décrite comme un monopole, la marque permet la concurrence.
Le droit des marques
Toutes ces fonctions de la marque, le droit des marques les appréhende de manière très rigoureuse quand il s’agit des procédures d’enregistrement et dans le contentieux de la contrefaçon.
Toutefois, le droit des marques se caractérise par une étonnante capacité à s’adapter aux innovations technologiques et au changement comportementaux des consommateurs, pour preuve dans les dernières années, avec les réseaux sociaux. Cette souplesse est d’autant plus remarquable, que les marques n’ayant pas vocation à être enfermées derrière des frontières, le droit des marques très tôt a proposé aux entreprises des outils propres à les accompagner dans leur développement international.
En droit des marques, différentes notions coexistent. Parmi les plus couramment utilisées la marque d’usage, la marque notoire, la marque de renommée, la marque enregistrée.
Généralement, la marque est enregistrée, son acquisition est alors conditionnée à son dépôt et à son enregistrement.
Différentes procédures d’enregistrement existent dont le choix repose essentiellement sur l’étendue territoriale de la protection qui est souhaitée.
La marque nationale française, par exemple, est obtenue par dépôt auprès de l’institut national de la propriété industrielle (INPI). La protection ne sera donc accordée que sur le territoire de l’État où la marque est enregistrée.
La marque de l’Union européenne anciennement appelée marque communautaire vaut sur l’ensemble des pays de l’Union Européenne. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), anciennement dénommé jusqu’en mars 2016 « Office de l’harmonisation dans le marché intérieur » OHMI, est un agence de l’Union européenne.
Cette marque apporte avec un seul titre une protection sur l’ensemble de tous les pays membres de l’Union européenne. Un seul titre au lieu de 28 facilite la gestion et diminue les coûts. Autre avantage à cet effet unitaire, elle bénéfice d’une procédure spéciale pour l’action en contrefaçon qui permet d’obtenir dans certains cas par une seule décision de justice une interdiction contre des produits et des services contrefaisants sur l’ensemble de l’Union européenne. Mais à son désavantage si la marque est annulée, elle est perdue pour l’ensemble de l’Union. Dans certains cas, il possible de transformer la marque de l’Union européenne en marques nationales, ce qui permet de limiter les effets de cette annulation..
La marque internationale dont la procédure est menée auprès de l’Office mondial de la propriété intellectuelle ( OMPI), permet de centraliser l’examen d’une marque pour ensuite l’étendre à différents pays. L’avantage de cette voie est de limiter les coûts à comparer à ceux qu’exposeraient des demandes de marque devant les mêmes offices nationaux. Mais la marque internationale ne permet pas une seule action en contrefaçon. Contre les actes de contrefaçon réalisés sur chaque État où la marque est enregistrée, le titulaire de la marque devra engager autant de procédures que d’Etats concernés puisque la compétence des juridictions nationales et dans ce cas, limiter à leur propre territoire national.
Ces différents régimes connaissent une harmonisation des règles de validité de la marque.
Pour la France, cette aptitude de la marque est à apprécier par le caractère distinctif du signe à l’égard des produits et services qu’il désigne.
Se trouvent ainsi exclus du régime légal de protection, les signes usuels dans le langage courant ou professionnel pour désigner nécessairement les produits et services en cause. La loi française écarte également tout un ensemble d’autres signes.
Le droit des marques ne requiert pas que le signe en lui-même soit nouveau ou original.
Les signes susceptibles de constituer une marque sont des plus variés, la loi française permet non seulement les mots, les chiffres, les sigles, les signes figuratifs, et aussi les signes sonores. Ces signes doivent néanmoins pouvoir être représentés graphiquement. Mais cette dernière exigence devrait connaître des aménagements courant 2018.
La propriété sur la marque consécutive à son enregistrement est de 10 ans à compter de sa date de dépôt.
La marque selon la loi est « indéfiniment renouvelable ».
Pour le choix de la marque, notre cabinet d’avocats peut vous accompagner dans le choix du signe qui constitue cette marque, dans le choix des produits et services, le libellé de la marque, que sous ce signe votre entreprise souhaite commercialiser, ou protéger des actes de contrefaçon ,et enfin dans le choix des pays où un enregistrement peut être demandé.
Principale difficulté lors du choix de la marque, la disponibilité du signe autrement dit l’existence de droits antérieurs susceptibles d’en affecter la validité. Notre cabinet d’avocats intervient pour la recherche des antériorités, ces antériorités ne se limitent pas aux marques antérieures déjà enregistrés bien d’autres signes sont susceptibles d’affecter la validité de la marque choisie. Point essentiel pour en connaître les enjeux, la validité de la marque est en discussion lors de la demande d’enregistrement mais également à tout moment, par exemple, à l’occasion d’une action en contrefaçon où le présumé contrefacteur demande la nullité de la marque.
Autre menace contre laquelle le titulaire de la marque doit se prémunir et pour laquelle notre cabinet d’avocats peut vous conseiller, le risque de l’action déchéance c’est-à-dire pour le motif déchéance le plus souvent invoqué, l’absence d’exploitation de la marque pour les produits et services pour lesquels elle est enregistrée. Cette déchéance peut être prononcée pour tous les produits et services visés à l’enregistrement ou seulement pour une partie d’entre eux. La déchéance du droit de marque sanctionne le défaut d’usage sérieux par son titulaire pendant une période ininterrompue de ans.
L’action en déchéance ne constitue pas uniquement une menace à la marque, elle permet aussi au titulaire de la marque d’éliminer les marques qui pourraient menacer sa propre exploitation et qui ne font pas l’objet d’un usage sérieux. Notre cabinet d’avocats intervient également en demande dans les actions déchéance de marque, marque nationale ou marque de l’union européenne. En ce qui concerne les marques internationales, ce sont les parties nationales qui font l’objet d’une action déchéance pour défaut d’usage sérieux.
Le plus souvent, les débats lors de l’action judiciaire en déchéance pour défaut d’usage sérieux de la marque portent sur la question de savoir si les éléments apportés comme preuves d’usage sont sous une forme qui diffère par des éléments n’altérant pas le caractère distinctif, et en cas de réponse positive, si les preuves pour les sous-catégories valent pour les catégories du libellé. Toutes ces problématiques varient selon la nature du signe utilisé. Par exemple, pour une marque portant sur la forme du produit, une marque tridimensionnelle, c’est ici.
Dans le cadre du paquet marque, des modifications importantes sont attendues courant 2018 à propos de l’action en déchéance de marque. Ici
Notre Cabinet d’avocats intervient lors de l’action en contrefaçon de marque, tant en demande qu’en défense, les étapes de ce procès sont plus amplement détaillées ici.