La marque rétinienne dans l’économie  de l’attention. Le droit de marque naît essentiellement par l’enregistrement, mais quels produits ou services visés à l’enregistrement quand la marque est confrontée aux  NFTs, aux métaverses  et que l’économie est celle de l’attention ?

Rien n’est plus comme avant, ce qui est le quotidien de l’avocat, aujourd’hui le réel ne peut fonctionner qu’avec le numérique. L’enjeu, ici, pour l’avocat est de déterminer ces nouveaux outils que la technologie notamment celle de la blockchain met à disposition,  et d’organiser leur protection selon les intérêts de leur entreprise.

FAQ de l’avocat des marques, des NFTs et du Métaverse.

1) Le numérique permettait déjà de lutter contre la contrefaçon

Pour les marques, le certificat numérique avait déjà pu supplanter la carte plastifiée attestant de l’origine du sac ou l’hologramme placé à l’intérieur de la doublure.  Ainsi, le numérique permettait déjà de lutter contre la contrefaçon. Le titulaire de la marque l’avait parfois étendue à ce type de support, – les « dispositifs électroniques et informatiques, antivol, de traçage et d’authentification » de la classe 9 –, sans que l’absence de cette extension l’ait pénalisée dans sa protection.

2) La marque rétinienne : de l’optimisation de la production des biens à l’économie de l’attention

Avec le NFT, si des pans entiers du marché de l’art ont semblé menacer, – « Artiste ne détruisez pas le marché des NFTs », également publié là – et que le faux constitue un risque important pour le NFT, – « les NFTs à l’épreuve du faux « -, intéressons-nous ici aux avantages qu’il apporte à la marque : ce lien numérique doit persister, sans quoi sa place dans la blockchain est perdue.

• Le NFT, un lien permanent avec la marque : une étonnante opportunité de maintenir le contact avec le consommateur 

Parce que permanent, ce lien offre une étonnante opportunité pour la marque qui ainsi reste au contact du consommateur et le fait entrer dans son histoire. S’ajoute à la traçabilité de l’objet authentique, la participation à de multiples opérations commerciales, et aux histoires sans cesse renouvelées, le storytelling. Restent  à choisir les formats de communications. Les réseaux sociaux montrent la voie, pas plus de 10 secondes et encore 10 secondes. Tout milite pour changer ce qui traditionnellement constituait un dépôt de marque.

• La marque traditionnelle optimisait la production des biens au regard de leur rareté

Dans le monde d’avant, la marque magnifiait l’optimisation de la production des biens au regard de ressources limitées, et la marque de luxe cultivait le sens de la rareté. L’enregistrement de la marque portait sur les produits qu’elle commercialisait, comme le rappelle la classification internationale des produits et services aux fins de l’enregistrement de marques dont 34 classes sur un total de 45 portent sur des produits. 

• La marque dans l’économie de l’attention occupe le temps de cerveau disponible du consommateur
  

Dans l’économie de l’attention, où le consommateur doit faire face à des vagues incessantes d’informations et de visuels, la rareté est celle de son attention. Ici la marque de luxe n’est plus rare, au contraire, elle gagne sa notoriété en occupant toujours le temps de cerveau disponible du consommateur, le signe serait-il devenu « marque rétinienne« .

3) Que placer sous cette proposition terminologique de « marque rétinienne » ?

• La marque rétinienne porte sur les mécanismes d’apprentissage de l’attention qu’elle génère

La perception de la « marque rétinienne » repose sur la fréquence de la présence visuelle de son signe, et dont la valorisation par le consommateur via son inscription en tant que followers ou par des likes, tient essentiellement au mécanisme d’apprentissage de son attention par la marque elle-même avec ou sans IA comme l’œil a permis au cerveau de nommer des signaux lumineux et à les reconnaître. Il ne s’agit pas sous cette terminologie de réinventer la marque renommée de l’article L713-3, celle dont le signe est attaché à une réputation, mais de définir des mécanismes adéquats de protection qui pourront être recherchés, par exemple dans les dispositifs dits non conventionnels issus de la suppression par l’Ordonnance du 15 décembre 2019 de l’exigence de représentation graphique de l’article L711-1 du C.P.I

• La protection de la marque rétinienne nécessite l’enregistrement des supports de construction et de distribution qui jalonnent cette captation d’attention

Pour protéger la marque par l’action en contrefaçon, son enregistrement doit inclure ces nouveaux supports de construction et de distribution de son image dont le NFT incarne le point pivot entre l’objet matériel et la digitalisation de la marque. Son titulaire doit être prêt à réagir au plus tard dans l’heure qui suit à l’atteinte à son image de marque en combinant les outils des réseaux sociaux et le droit des marques qui, il y a peu, a étendu la contrefaçon à l’atteinte à la notoriété de la marque.

4) L’idéalisation de la marque rétinienne comme la légende magnifie les héros

• Dans le métaverse, seul compte le désir

Dans le métaverse,  il n’y a plus d’objet matériel parce qu’il n’y a plus de besoin physique (l’inverse est tout aussi vrai).  Dans ce monde exclusivement virtuel, -le changement de nature juridique du NFT a déjà été signalé voir le « NFT : l’instrument de propriété du métaverse » – , seule compte l’expression du désir.

• La marque rétinienne repose sur des processus de gamification à protéger

Comme la légende magnifie les héros, l’idéalisation de la marque rétinienne repose sur des  mécanismes de gamification, récompenser les efforts, multiplier les objectifs, créer des niveaux, jouer de l’incertitude et instaurer des communautés. Autant de nouveaux services à viser à l’enregistrement de la marque !  

Crédit photos @PHS

×

FAQ de l’avocat à propos des marques, des NFTs, du Métaverse et de la marque rétinienne dans l’économie de l’attention

Les FAQ pour le dépôt de marque sont là

Existe-t-il un droit spécifique des marques pour les NFTs et les métaverses ?

• Le droit des marques en France, Livre VII du Code de la propriété intellectuelle, ne cite ni les NFTs ni les Métaverses. Toutefois les régimes juridiques qui peu à peu se construisent autour de ces deux notions,  impacteront les marques dites traditionnelles.

Pourquoi déposer une marque quand le NFT est déjà un certificat de propriété ?

• Le NFT est d’abord le résultat d’un processus technique, de là, à le qualifier de certificat de propriété, de nombreuses conditions devraient être remplies.  
• À l’inverse, l’enregistrement d’une marque auprès d’un office de propriété industrielle,  INPI, EUIPO ou OMPI, établit une propriété reconnue par les législations des États comme la France.

Quelle marque pour le NFT ?

• A priori, l’utilisation d’une marque pour un  NFT est surprenante puisque le NFT est un token non fongible,  c’est-à-dire unique ! Pourquoi faudrait-il une marque pour ne désigner qu’un seul objet ?
• Or la pratique montre que ce n’est pas comme cela que les choses se passent,  il y a plusieurs NFTs d’éditer en fonction des produits ou des services auxquels ils sont rattachés.
• Les affaires dont la presse a beaucoup parlé en début 2022, ont montré l’importance de détenir  une marque pour s’opposer à des emplois de NFTs  contraire aux intérêts de l’entreprise. La marque défend les actifs de l’entreprise face à des emplois de NFTs.
  

Quel droit des marques pour le Métaverse ?

• Les investissements considérables qui sont annoncés pour le Métaverse, s’ils aboutissent et se concrétisent, transformeront profondément l’économie en effectuant le transfert de la valeur de ceux qui aujourd’hui détiennent les magasins physiques aux acteurs du monde virtuel.
• Les marques et donc leur  droit seront au cœur de ces changements.
  

Une entreprise qui a déjà sa marque, en a-t-elle besoin d’une nouvelle ?

• Les marques déjà existantes donc déjà déposées ne sont pas perdues. Tout au contraire, car seules les marques seront capables d’apporter la confiance aux consommateurs que le Métaverse, ces mondes virtuels  à eux seuls ne pourront pas apporter.
• Chaque déposant d’une demande de marque,  chaque titulaire de marque déjà enregistrée se doivent de reprendre chacun  de leurs droits pour les confronter  aux nouveaux enjeux des métaverses.

Le NFT et le Métavserse, ne vont-ils pas remplacer la marque comme outils de communication et de publicité ?

• Le NFT, le Métavserse et la marque sont des outils de communication et de publicité qui ne s’opposent pas, l’un ne se substitue pas à l’autre,  mais ils se complètent pour s’adapter aux nouveaux modes de séduction des consommateurs, occuper des nouveaux marchés,  et assurer une place concurrentielle.
• De très nombreux exemples montrent déjà que les NFTs constituent d’ extraordinaires moyens pour valoriser la marque par le lien permanent qu’ils imposent aux consommateurs avec la marque.

Quels enjeux de propriété intellectuelle avec les métaverses ?

• Comme le NFT, le Métaverse et la marque sont complémentaires, l’enjeu est de construire pour chaque entreprise un cadre spécifique afin que ces outils poursuivent le même but de communication et de publicité en direction des consommateurs.

Quelles missions pour l’avocat des NFts , du Métaverse et des marques ?

• Ces missions sont si nombreuses et si variées qu’elles dépassent largement les quelques lignes d’une FAQ.